Luc MEUNIER
Professeur associé en finance - ESSCA

Notre étude montre le pouvoir du choix par défaut comme outil d’influence du comportement des investisseurs, pour les pousser vers des investissements qui soient bon pour leur portefeuille, mais qui aient aussi un impact favorable sur la société.

L’INVESTISSEMENT SOCIALEMENT RESPONSABLE : QUÉSACO ?

L’Investissement Socialement Responsable (ISR) représente aujourd’hui un marché énorme : 35 300 milliards de dollars, soit 36% de tous les actifs sous managements[1]. Le terme ISR est utilisé pour désigner la prise en compte de critères éthiques - ne relevant pas uniquement du domaine de la performance financière - dans la décision d’investissement.

De nombreux fonds d’investissement refusent par exemple d’investir dans les industries dites du « vice » : pornographie, alcool, jeux d’argent ou tabac. Nombreux sont également les fonds refusant d’investir dans des pays ne respectant pas les droits de l’homme. D’autres n’investissent que dans les énergies vertes. La définition est en fait suffisamment large pour englober de nombreuses stratégies d’investissement. Le point commun est d’essayer, au-delà de la performance financière, de diriger les investissements vers des récipiendaires œuvrant au bien commun. L’idée est d’autant plus attrayante que l’ISR a en moyenne des performances financières similaires aux autres types d’investissement

Mais il y a un problème assez surprenant. Ces investissements socialement responsables sont en majorité détenus pas des investisseurs institutionnels, c’est-à-dire des professionnels. Ce sont eux qui tirent ce marché depuis des décennies. Et si les investisseurs particuliers ne prennent pas le relais, le mouvement risque de s’essouffler.

Si 56% des investisseurs particuliers français se disent prêts à investir dans l’Investissement Socialement Responsable, seuls 7% en possèdent dans leur portefeuille[2]. La situation est similaire dans d’autres pays européens. Par exemple, en Italie ils sont 80% à se dire prêts à investir en ISR, tandis que seulement 5% en détiennent réellement.

ALORS, COMMENT COMBLER CE FOSSÉ ENTRE ATTITUDE DÉCLARÉE ET COMPORTEMENT RÉEL ?

Un des principaux freins à l’investissement en ISR des particuliers est la complexité de la décision d’investissement. Les questions purement financières sont déjà complexes : Quel durée d’investissement ? Quelle perte maximale suis-je prêt à accepter ? Quel profil de risque/rendement me correspond le mieux ?

Cette complexité est souvent telle que nombre d’entre nous décide… De ne rien faire. Nous laissons l’argent dormir sur un livret A, ou pire, un compte courant, quand bien même il serait dans notre intérêt d’investir pour préparer les études des enfants, la retraite. C’est un comportement « irrationnel », mais très commun. Tellement commun qu’on lui a trouvé un nom : le biais de « statu quo ». Quand une décision est trop complexe, on choisit de ne pas choisir. Alors, si la décision d’investissement classique est déjà trop compliquée, imaginez rajouter à cela une dimension éthique !

Mais heureusement, il existe des solutions face à ce biais. En particulier une, le choix par défaut, tiré de la boite à outils des « Nudges », ces interventions non contraignantes qui orientent les comportements des individus dans une direction donnée, sans jamais contraindre. Si le concept n’est pas nouveau, son étude et sa formalisation ont valu à Richard Thaler un prix Nobel en 2017.

Quelques années plus tard, en 2019, nous avons décidé d’appliquer l’idée de choix par défaut à l’investissement socialement responsable. La situation actuelle est la suivante : dans la plupart des cas, lorsque l’épargnant se décide enfin à sauter le pas et à investir sur les marchés financiers, son banquier lui propose par défaut un fonds d’investissement classique, non-ISR. Celui-ci ne semblant guère différent des autres, l’épargnant accepte en général.

Mais que se passerait-il si au lieu d’un fonds d’investissement classique, le fonds proposé par défaut était un fonds ISR ? C’est ce que nous avons testé dans deux expériences sur 700 investisseurs américains. Dans ces deux cas, l’impact était massif : la proportion investie en ISR passait de 25% à plus de 65%.

Nous avions dans ces expériences également testés deux autres Nudges, qui relevaient plus du message publicitaire. Dans un cas, des images soulignait le risque de promouvoir le tabac, l’alcool, le travail des enfants, les jeux d’argents… Dans l’autre cas, un message descriptif décrivait le processus d’investissement ISR et le fait que les investissements en ISR ne présentent pas de différence de rentabilité avec les investissements classique. Dans les deux cas, les résultats étaient mitigés : quelques pourcents d’investissement supplémentaires en ISR tout au plus.

Notre étude[3] montre donc le pouvoir du choix par défaut comme outil d’influence du comportement des investisseurs, pour les pousser vers des investissements qui soient bon pour leur portefeuille, mais qui aient aussi un impact favorable sur la société.

Deux critiques par rapport à cette approche reviennent souvent. La première, c’est que nous forçons les individus à choisir l’ISR. Ce n’est pas exact : les investisseurs peuvent toujours choisir activement de sortir du choix par défaut qui leur est proposé – tout comme certains investisseurs aujourd’hui choisissent activement de ne pas accepter le premier investissement qui leur est proposé par leur banquier. La deuxième critique est que nous allons trop loin en essayant d’influencer de la sorte les choix d’investissement. Mais certaines banques, comme ABN AMRO, ont déjà mis en place un système similaire, ou la première proposition d’investissement faite à l’épargnant est de l’ISR. De plus, le choix par défaut est déjà appliqué depuis 2017 au don d’organe en France. Avant 2017, il fallait effectuer une démarche active pour devenir donneur d’organe : nous étions, par défaut, considérés comme refusant le don d’organe. Après 2017, c’est l’inverse. Nous sommes considérés par défaut comme donneur d’organes, il faut effectuer une démarche active pour refuser de donner ses organes.

Alors, pourquoi ne pas investir par défaut dans les investissements socialement responsables ?


L'article que vous venez de lire est issu de la publication scientifique de Gajewski, J. F., Heimann, M., & Meunier, L. : "Nudges in SRI: The Power of the Default Option" dans le Journal of Business Ethics (2021)


Références

[1] GSIA  (2020). Global  Sustainable  Investment  Alliance,  Trend Report 2020.
[2] BNP, P. (2018). Attitudes Toward Socially Responsible Investment in Europe. Technical report.
[3] Gajewski, J. F., Heimann, M., & Meunier, L. (2021). Nudges in SRI: The Power of the Default Option. Journal of Business Ethics, 1-20. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04731-x

  • Pilaj, H. (2017). The choice architecture of sustainable and responsible investment: Nudging investors toward ethical decision-making. Journal of business ethics, 140(4), 743-753. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2877-9
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